[ NEWS ]
2023.04.20
3000元起家，終成百億內(nèi)衣一哥，他還要做全球第一
“2025年貓人要干到300億，做到中國(guó)第一、全球第二；2030年干到1000億，成為全球第一。”
2023年3月31日，在貓人科技內(nèi)衣的發(fā)布會(huì)上，貓人董事長(zhǎng)游林喊出了自家企業(yè)未來的目標(biāo)。
只要是對(duì)內(nèi)衣品質(zhì)有追求的人，都或多或少聽過貓人這兩個(gè)字。
這家拿下抖音全類目第一、天貓總量增速第一、快手全類目第一……許多個(gè)第一，在全國(guó)有4000多家門店，年?duì)I收近百億的企業(yè)，在整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)都屬于數(shù)一數(shù)二的龍頭。
而在外界看來，貓人這家企業(yè)有著極具反差的標(biāo)簽，過去的25年，它一方面堅(jiān)持“十最”，打造極致的產(chǎn)品主義，另一方面，它又始終特立獨(dú)行，在行業(yè)里做出了很多“前無古人之舉”。
但很多人不知道的是，這個(gè)科技內(nèi)衣行業(yè)龍頭在成立之初，只是靠著一個(gè)20來歲的毛頭小子，帶著3000塊錢在武漢漢正街?jǐn)[地?cái)偲鸺业摹?/span>
創(chuàng)業(yè)25年，貓人創(chuàng)始人游林憑什么上演一場(chǎng)從3000元到百億的教科書式成長(zhǎng)，成為科技內(nèi)衣第一人？
最近，我們采訪了貓人集團(tuán)董事長(zhǎng)游林，他和我們分享了25余年的成長(zhǎng)之道。從戰(zhàn)略定位，到產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新變革，在娓娓道來中，游林講透了貓人高速成長(zhǎng)的底層邏輯。
口 述：游林貓人集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)
采 編：微瀾
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
當(dāng)下時(shí)代，我們最需要什么？
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿著過去的邏輯做事。”
一方面，隨著全球走出“疫情陰霾”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速?gòu)?fù)蘇階段，大量行業(yè)又一次迎來高速發(fā)展；另一方面，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、歐美銀行破產(chǎn)等全球范圍內(nèi)的“黑天鵝”事件頻發(fā)導(dǎo)致不確定性增加。
在當(dāng)下，于企業(yè)而言，德魯克的這句話更值得深思一番。
企業(yè)的發(fā)展只有符合時(shí)代的邏輯，才能夠契合時(shí)代的潮流，順勢(shì)而上，迎來快速發(fā)展。
那么，如今時(shí)代的邏輯是什么？
2022年《政府工作報(bào)告》指出“深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基。推進(jìn)科技創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，突破供給約束堵點(diǎn)，依靠創(chuàng)新提高發(fā)展質(zhì)量”。
科技創(chuàng)新無疑是一個(gè)當(dāng)前這個(gè)充滿不確定性年代中最確定的主題，也是最關(guān)鍵的變量。
能夠看到，各行各業(yè)紛紛把“科技創(chuàng)新”放在了核心戰(zhàn)略方向：
比如汽車行業(yè)里，一批新能源汽車，不僅僅朝著綠色低碳方向發(fā)展，更在智能領(lǐng)域大力深耕；
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)、算法的革新與應(yīng)用；
而在一些傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)如食品、服裝行業(yè)，近年來也正在通過科技創(chuàng)新重做一遍行業(yè)，掀起新一輪的爆發(fā)增長(zhǎng)。
作為內(nèi)衣行業(yè)的龍頭企業(yè)，在與貓人董事長(zhǎng)游林的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)貓人也在又一次引領(lǐng)行業(yè)的潮流和趨勢(shì)：
在過去25年實(shí)現(xiàn)百億狂飆和專研科技內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，貓人通過一系列新銳化升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈布局、開創(chuàng)新的商業(yè)模式及“三五戰(zhàn)略”，并將這些貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路當(dāng)中，打造科技內(nèi)衣行業(yè)第一品牌。
貓人是如何做到這一點(diǎn)的，接下來我們進(jìn)一步探究。
當(dāng)下時(shí)代，我們最需要什么？
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿著過去的邏輯做事。”
一方面，隨著全球走出“疫情陰霾”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速?gòu)?fù)蘇階段，大量行業(yè)又一次迎來高速發(fā)展；另一方面，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、歐美銀行破產(chǎn)等全球范圍內(nèi)的“黑天鵝”事件頻發(fā)導(dǎo)致不確定性增加。
在當(dāng)下，于企業(yè)而言，德魯克的這句話更值得深思一番。
企業(yè)的發(fā)展只有符合時(shí)代的邏輯，才能夠契合時(shí)代的潮流，順勢(shì)而上，迎來快速發(fā)展。
那么，如今時(shí)代的邏輯是什么？
2022年《政府工作報(bào)告》指出“深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基。推進(jìn)科技創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，突破供給約束堵點(diǎn)，依靠創(chuàng)新提高發(fā)展質(zhì)量”。
科技創(chuàng)新無疑是一個(gè)當(dāng)前這個(gè)充滿不確定性年代中最確定的主題，也是最關(guān)鍵的變量。
能夠看到，各行各業(yè)紛紛把“科技創(chuàng)新”放在了核心戰(zhàn)略方向：
比如汽車行業(yè)里，一批新能源汽車，不僅僅朝著綠色低碳方向發(fā)展，更在智能領(lǐng)域大力深耕；
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)、算法的革新與應(yīng)用；
而在一些傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)如食品、服裝行業(yè)，近年來也正在通過科技創(chuàng)新重做一遍行業(yè)，掀起新一輪的爆發(fā)增長(zhǎng)。
作為內(nèi)衣行業(yè)的龍頭企業(yè)，在與貓人董事長(zhǎng)游林的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)貓人也在又一次引領(lǐng)行業(yè)的潮流和趨勢(shì)：
在過去25年實(shí)現(xiàn)百億狂飆和專研科技內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，貓人通過一系列新銳化升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈布局、開創(chuàng)新的商業(yè)模式及“三五戰(zhàn)略”，并將這些貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路當(dāng)中，打造科技內(nèi)衣行業(yè)第一品牌。
貓人是如何做到這一點(diǎn)的，接下來我們進(jìn)一步探究。
也正是這種特立獨(dú)行的精神讓貓人在極致產(chǎn)品主義的基礎(chǔ)上一次又一次率先從行業(yè)破圈，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
比如，貓人是傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)中，最早和最快擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱數(shù)字化的企業(yè)之一；
比如，直播電商時(shí)代，貓人在確定方向后，也快速改變品牌打法，甚至貓人的打法比很多新銳品牌更加新銳，在認(rèn)準(zhǔn)方向后，不惜all in也要打爆市場(chǎng)；
再比如，當(dāng)其他內(nèi)衣企業(yè)還固守于傳統(tǒng)時(shí)，貓人已經(jīng)決定重新歸零，轉(zhuǎn)向科技內(nèi)衣賽道，拋棄以往的成功，將過去20多年沉淀的科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。
有一個(gè)細(xì)節(jié)是，2020年貓人盯上了地球最冷的地方。為此貓人與中國(guó)南北極科考隊(duì)達(dá)成合作，讓后者穿著貓人的“輕燃衣”到南北極，去進(jìn)行抗寒測(cè)試。
當(dāng)時(shí)這款“輕燃衣”還登上了某頂流主播的直播間，3分鐘內(nèi)就爆賣10萬套。當(dāng)天直播結(jié)束后，對(duì)方還跟貓人表示要復(fù)播。
變成億萬負(fù)翁也不倒下，
自己革自己的“命”
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中說道：“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。”
事實(shí)上，世上少有一直高開高走的人生，任何一個(gè)企業(yè)家都可能經(jīng)歷過困境，有過一段在普通人看來不愿意承受的煎熬經(jīng)歷。
游林同樣如此，在貓人25年的發(fā)展歷程中，游林曾2次走在“懸崖邊緣”。
第一次，是游林實(shí)現(xiàn)8億零售額后。游林想將內(nèi)衣行業(yè)的成功復(fù)制到休閑服裝行業(yè)，但最終因?yàn)榇蚍ㄟ^于激進(jìn)，加上人才的選擇失誤，執(zhí)行走偏，貓人狠狠地摔了一跤。
5年時(shí)間，貓人直接虧損達(dá)2億元以上。
2009年游林改變戰(zhàn)略思路，再次回歸內(nèi)衣行業(yè)，專心研究如何在內(nèi)衣行業(yè)做到100億。為此，游林豐富了產(chǎn)品線，并在渠道和零售方面開始發(fā)力。
2010-2013年，貓人開啟大店連鎖模式，高舉高打、大規(guī)模擴(kuò)張，但隨即，情況急轉(zhuǎn)直下。
游林迎來了第二次“懸崖邊緣”時(shí)刻，這一次對(duì)貓人來說，算得上是一次滅頂之災(zāi)。
由于互聯(lián)網(wǎng)電商的高速發(fā)展，給線下實(shí)體店造成了巨大沖擊，貓人也未能幸免。高負(fù)債、高庫(kù)存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費(fèi)用、高虧損、高訴訟、高利貸，8個(gè)危機(jī)貓人全部遇到。
2010-2014年，貓人虧損一度達(dá)到10億元。
好在，經(jīng)過對(duì)過去幾年貓人戰(zhàn)略的復(fù)盤后，游林重新“歸零升級(jí)”。
2015年，貓人向“輕資產(chǎn)平臺(tái)化模式”轉(zhuǎn)型，以電商為主導(dǎo)打開了全新局面，為了保證發(fā)展，貓人新模式還堅(jiān)持把公司初心以及工匠精神，感動(dòng)人心的追求，還有整個(gè)管理創(chuàng)新體系，形成閉環(huán)進(jìn)行管理。
貓人平臺(tái)化商業(yè)模式
“這樣一次轉(zhuǎn)型是被逼的，傳統(tǒng)模式跑不通了，但對(duì)貓人來說也是一件好事，長(zhǎng)痛不如短痛。”游林介紹，這次轉(zhuǎn)型之后，貓人把所有處于競(jìng)爭(zhēng)短板或盈利能力弱的環(huán)節(jié)都轉(zhuǎn)讓出去，只著眼于創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌影響力、品控、供應(yīng)鏈等價(jià)值鏈高效能環(huán)節(jié)。
為此，貓人進(jìn)行了“自我革命”，做了“五化”建設(shè)——思維互聯(lián)網(wǎng)化、模式平臺(tái)化、組織阿米巴化、管理數(shù)字化、品牌IP化。
“五化建設(shè)是從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售公司的5招，招招致命，但需要環(huán)環(huán)相扣。”在每一個(gè)環(huán)節(jié)，游林都對(duì)標(biāo)各行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)，并根據(jù)貓人當(dāng)時(shí)的情況進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整。
比如，模式平臺(tái)化。游林以可口可樂、Nike等企業(yè)為例，它們也不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至都不是自己做零售，他們把這些標(biāo)準(zhǔn)化的部分交給每個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，以此構(gòu)建一個(gè)品牌的生態(tài)圈模式。同樣，在貓人的內(nèi)衣生態(tài)圈內(nèi)，貓人只需要做好設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)以及游戲規(guī)則的制定和管理。
再比如，組織阿米巴化，游林介紹貓人制定了一套完整的合伙人機(jī)制，讓大量員工都有機(jī)會(huì)成為貓人的“二老板”“三老板”。
到了這時(shí)，貓人已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的內(nèi)衣公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)專注于品牌、供應(yīng)鏈等核心競(jìng)爭(zhēng)力的新零售賦能平臺(tái)商——以自身優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，動(dòng)態(tài)整合各產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益相關(guān)者的資源，發(fā)揮杠桿效應(yīng)。
貓人還因此開創(chuàng)了內(nèi)衣行業(yè)的“DTC”模式。通過這種模式，貓人打通了線上線下環(huán)節(jié)，一方面，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從供應(yīng)鏈端直接觸達(dá)消費(fèi)者，省去諸多中間交易環(huán)節(jié)，縮減了大量成本；另一方面，貓人與消費(fèi)者建立了直接、頻繁的交互機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的理念。
也正是輕資產(chǎn)平臺(tái)化模式和“五化”建設(shè)的合力，讓貓人迎來了涅槃重生。
2016年-2022年，其他深陷價(jià)格戰(zhàn)和模式困境最終走向劣質(zhì)低價(jià)的內(nèi)衣品牌，基本被淘汰出局；而跟貓人同時(shí)期成立的幾個(gè)頭部品牌，也大多開始走下坡路。反觀貓人，2016年，貓人全網(wǎng)GMV為5億，到2022年，貓人實(shí)現(xiàn)近百億的營(yíng)收規(guī)模，6年增長(zhǎng)近20倍。
25年專研科技內(nèi)衣，
貓人用難而正確的事成為第一
“這是25年來，我第一次講貓人成長(zhǎng)的故事；這也是25年，我第一次做科技產(chǎn)品的發(fā)布。為了這一天，我們等待了太久太久。”
我們把目光再次投回到貓人全球更新一代科技文胸新品發(fā)布會(huì)暨300億戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上來。
作為內(nèi)衣行業(yè)的第一個(gè)科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這無疑是對(duì)貓人過去25年來專注于科技內(nèi)衣的延續(xù)，也是貓人300億戰(zhàn)略目標(biāo)序章的開始。
值得我們思考的一個(gè)問題是，一個(gè)企業(yè)的成功離不開什么？
中國(guó)企業(yè)的成功方式可以說是多種多樣。比如，有的依托某種資源，誰掌握了資源，誰就成功；比如，一些加工企業(yè)，依靠人口紅利，靠低成本的人工來獲得利潤(rùn)。
很多企業(yè)成功是因?yàn)樵谀硞€(gè)歷史節(jié)點(diǎn)恰好遇到了某個(gè)歷史機(jī)遇而成功，這背后，都離不開趨勢(shì)的力量。
貓人25年的發(fā)展同樣展現(xiàn)了這種趨勢(shì)。
2000年前后，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展尚處萌芽階段，市場(chǎng)魚龍混雜之時(shí)，貓人就率先使用科技面料制作內(nèi)衣，打響貓人革新、引領(lǐng)潮流的第一槍。
這個(gè)過程中，貓人始終堅(jiān)持用“十最”造貓人；在研發(fā)創(chuàng)新上，貓人每年也投入5-8%的預(yù)算，是行業(yè)平均水平的3-4倍。
貓人的“極致產(chǎn)品主義”“科技內(nèi)衣”的用戶心智也已經(jīng)開始形成。
此后，貓人曾在低谷掙扎過，也在果決轉(zhuǎn)型中脫胎換骨，并最終在2022年實(shí)現(xiàn)近百億元的營(yíng)收。
但于貓人而言，難題依然存在——如何在一個(gè)快速變化的市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求重新找到自己的定位。
因?yàn)榘殡S著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)以及科技更迭等浪潮，消費(fèi)者對(duì)品牌的定義與需求也在發(fā)生著變化。其中，最為關(guān)鍵的一個(gè)變化，就是服裝產(chǎn)業(yè)各大品類迎來新一波的科技浪潮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都值得重做一遍。
與此同時(shí)，市場(chǎng)容量達(dá)到5000億的內(nèi)衣賽道集中度極低，尚未出現(xiàn)真正領(lǐng)導(dǎo)品牌。若有品牌率先在顧客心智端與品類劃上等號(hào)，千億級(jí)的增長(zhǎng)空間也就呼之欲出。
因此，游林決定在堅(jiān)持25年專研科技內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力科技內(nèi)衣賽道。
貓人集團(tuán)董事長(zhǎng)游林
貓人基于此還推出了“三五進(jìn)攻”戰(zhàn)略，助力貓人加速成長(zhǎng)為科技內(nèi)衣第一品牌：
戰(zhàn)略思想：領(lǐng)先思維、領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)先方法、領(lǐng)先突破；
經(jīng)營(yíng)理念：專家化、細(xì)分化、顏值化、精簡(jiǎn)化、價(jià)值化；
經(jīng)營(yíng)策略：強(qiáng)對(duì)標(biāo)、強(qiáng)投入、強(qiáng)流量、強(qiáng)鏈接、強(qiáng)排名。
“2030年貓人要做到1000億，我們贏在哪？強(qiáng)在哪？勝在哪？這背后一定是偉大的理想、清晰的使命、堅(jiān)定的初心、領(lǐng)先的模式、良好的機(jī)制、奮斗的文化、拼搏的團(tuán)隊(duì)等共同打造的。”
在游林看來，要始終學(xué)會(huì)擁抱時(shí)代，與時(shí)代同頻。拿著昨天的地圖，找不到明天的新大陸。而“三五戰(zhàn)略”就是貓人前往新大陸的指南針。
比如，過去貓人的優(yōu)勢(shì)主要是保暖內(nèi)衣，多年行業(yè)第一，但是其他品類的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，像文胸，2020年在行業(yè)的排名才100名開外。
2020年，某電商文胸新品牌在天貓商城的銷售額為15.53億元，同比增長(zhǎng)超過800%，把整個(gè)文胸行業(yè)都打懵了。
貓人基于“三五戰(zhàn)略”開始研究，發(fā)現(xiàn)它在產(chǎn)品上有著一針捅破天的極致賣點(diǎn)，無尺碼、無鋼圈、純貼合；營(yíng)銷上，站外種草加上綁定大主播，解決銷售問題。
但是貓人發(fā)現(xiàn)一個(gè)超級(jí)痛點(diǎn)：一碼文胸能滿足的尺寸有限，基本放棄了小胸和大胸用戶。所以貓人對(duì)面料和貼合技術(shù)都進(jìn)行了迭代，開發(fā)出能滿足A到D杯的“扭扭杯”，同時(shí)也找到大主播帶貨，當(dāng)晚就售罄2萬套。
隨著300億戰(zhàn)略這一新征程的開始，貓人還將繼續(xù)鎖定科技內(nèi)衣這一核心賽道，以極致大單品、多品牌、全渠道、全球化為發(fā)展方向，為內(nèi)衣行業(yè)探索破局的新路徑，為傳統(tǒng)內(nèi)衣的新銳化樹立標(biāo)桿，為中國(guó)民族品牌扛起大旗。
最后的話
25年前，游林還不過是一個(gè)剛開始第二次創(chuàng)業(yè)的少年，站在武漢的大街上，望著車水馬龍，一切都充滿希望，但那時(shí)那刻又顯得有些許迷茫。
25年后，游林卻打造了一個(gè)近百億營(yíng)收的商業(yè)集團(tuán)，此時(shí)的他正在貓人總部“指點(diǎn)江山”。
這25年，風(fēng)卷流云，周期交替。
貓人的奇跡，游林的成功，是個(gè)人的努力，也是時(shí)代的縮影。
回想1998年，當(dāng)時(shí)貓人剛剛創(chuàng)立，游林就定下了一個(gè)打造第一品牌的夢(mèng)想。
在當(dāng)時(shí)看來，這個(gè)夢(mèng)想顯得那樣遙不可及，以至于許多人都覺得不自量力。
但現(xiàn)在，沒有人會(huì)懷疑游林的這個(gè)夢(mèng)想了。
貓人，已經(jīng)成為行業(yè)龍頭企業(yè)，拿下多個(gè)第一，并繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
在采訪的最后，筆者問了游林一個(gè)問題：在你的心目中，真正的一流企業(yè)是什么樣的？貓人達(dá)到了嗎？
游林回答：“全世界一流的企業(yè)有很多很多，蘋果、華為、阿里這些都是，貓人和他們相比還有很遠(yuǎn)的差距。”
游林的回答很真誠(chéng)，但他也沒有絲毫氣餒，“當(dāng)貓人能夠?qū)崿F(xiàn)千億級(jí)規(guī)模的時(shí)候，不斷做出讓用戶感動(dòng)、受人尊敬的產(chǎn)品的時(shí)候，貓人至少能在內(nèi)衣行業(yè)稱得上第一，而這一天我們是可以通過創(chuàng)新和努力奮斗去實(shí)現(xiàn)的”。
懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。
如同25年前的那個(gè)少年，游林還在用他對(duì)產(chǎn)品的極致追求和敢為天下先的精神，繼續(xù)書寫著科技內(nèi)衣第一人的故事。
